| RK-20-2006-45.doc RK-20-2006-45pr1.doc | |
| Číslo materiálu | 45 |
| Číslo jednací | RK-20-2006-45 |
| Název | Management destinací - nová kvalita rozvojové strategie v cestovním ruchu |
| Zpracoval | I. Mahelová |
| Předkládá | M. Černý |
| Počet příloh | |
| Popis problému | Aktivity cestovního ruchu (dále jen "CR") ovlivňují mnoho různých podnikatelských činností: vedle cestovních kanceláří a ubytovatelů mají z CR prospěch dopravci, gastronomická střediska, sportovní, zábavní a kulturní zařízení,... Území s nabídkou atraktivit a infrastruktury CR, v němž rozvinuté služby vedou ke koncentraci návštěvníků, je pro potřeby CR označováno pojmem destinace. Míra návštěvnosti každé destinace závisí na dobrém propagačním působení a na rozsahu poskytovaných služeb. Aby byly služby kvalitní (= služby poskytované soukromými subjekty, veřejné služby, kvalita prostředí), musí všechny subjekty dobře fungovat a jejich činnosti musí být koordinovány. Z toho vznikla postupně potřeba CR řídit - metoda řízení CR je označována jako management destinace. Problematika destinačního managementu je na nejrůznějších úrovních dlouho a široce diskutována, zejména v souvislosti s definováním rolí a kompetencí jednotlivých subjektů v řízení CR (ministerstvo - CzechTourism - kraje - zájmová sdružení). Po nedávném období, kdy byla vládní agenturou CzechTourism upřednostňována role místních sdružení, se za významného přispění Komise Rady Asociace krajů pro CR, kompetence postupně zpřesňují. Nutné je reflektovat roli krajských samospráv, které mají zákony definovanou politickou odpovědnost za rozvoj svého území a rozhodují o prioritách v nakládání s veřejnými prostředky. Jen na nich záleží, komu a jaké činnosti v oblasti řízení CR na svém území svěří. Zmíněná komise se na svém dubnovém jednání shodla na nutnosti podporovat vytváření struktury pro koordinaci a rozvoj CR a odsouhlasený návrh rozdělení kompetencí (materiál RK-20-2006-45, př.1) bude použit jako východisko pro zpracovávanou "Koncepci státní politiky cestovního ruchu ČR na léta 2007 - 2013". Zajistit ekonomický přínos z CR lze prodejem turistických produktů = balíčků služeb. Ty jsou regionálním "výrobkem" a jako každý výrobek potřebují marketing. Ten by měla zajišťovat regionální organizace cestovního ruchu/společnost pro řízení destinace. Organizace cestovního ruchu (dále jen "OCR") může existovat několika způsoby - ujme se jí stávající instituce (svazek obcí, zájmové sdružení) nebo se pro ni založí organizace nová. První varianta je lepší v případě, kdy tato instituce v daném regionu v oblasti CR už působila a má v území odpovídající autoritu. Hrozbou pro druhou variantu je složité vyjednávání vlivu jednotlivých zakladatelů a čekání na svěřený úkol. Ze zkušeností z jiných regionů byla při vzniku a fungování OCR identifikována tato kritická místa: – nedostatek finančních prostředků na provozní náklady – orientace společností na externí zdroje – duplicita činností s dalšími subjekty v regionu v důsledku nevyjasněných kompetencí – nízká úroveň komunikace s podnikateli. V každém regionu/kraji je postup budování OCR jiný, neboť pro ni neexistuje univerzální model a každý region má jiné výchozí podmínky. Máme za sebou "období společné reklamy a propagace", zajišťované převážně kooperací veřejnoprávních subjektů. Nyní je potřeba prohloubit spolupráci se soukromými subjekty a orientovat se na organizaci informačních a servisních služeb pro turistický region/destinaci Vysočina a na podporu prodeje. Návaznou etapou v budoucnu by měla být přeměna destinace na pružnou, tržně jednající a konkurenceschopnou jednotku, strategicky řízenou na podobných manažerských principech jako kterýkoli jiný podnik. Od poloviny 90. let je konkurenční boj v CR globální a likvidační, na trh vstupují nové destinace, dovolená není jen odpočinkem a změnou, ale projevem životní filosofie orientované na aktivní trávení volného času. Očekávány jsou nové zkušenosti, originální zážitky a především komfortní služby. Hosty je nutné neustále znovu a znovu získávat. Destinace se začínají koncentrovat na rozvoj klíčových obchodů, jejich přímý prodej, orientují se na kvalitu a politiku značek, budují rezervační systémy, na úrovni regionů koordinují výstavbu infrastruktury. Přestože Vysočina není s ohledem na lůžkovou kapacitu a charakteristiku návštěvnosti považována za destinaci v mezinárodním měřítku (v odborné literatuře označovanou jako "destinace v globálním konkurenčním boji"), potřeby využít metod destinačního managementu jsme si velmi dobře vědomi. Po mnoha diskusích s podnikatelskými i veřejnými subjekty směřovala strategie na rozvoj a tržní uplatnění regionální nabídky k vytvoření "sdružení poskytovatelů služeb v CR" jako platformy pro vzájemnou užší spolupráci, jako partnera pro kraj a jako základní článek budoucího managementu destinace. Při navazujících diskusích o způsobu financování tohoto sdružení a jeho aktivit (zda % z obratu nebo platba z lůžka u ubytovatelů, jaký princip zvolit pro lyžařské areály nebo neziskové organizátory akcí, jaká právní forma by byla nejvýhodnější,....) však nedošlo ke shodě a z posledního jednání s podnikateli vzešel názor, že prozatím – nebude kladen důraz na institucionalizaci managementu, ale na posilování vzájemné komunikace – vytváření balíčků služeb bude postaveno na silných regionálních uskupeních, které pracují na bázi místního partnerství (např. Destinační kancelář Třebíč, mikroregiony Novoměstsko, Telčsko, Bystřicko,...) – ve spolupráci s nimi bude do doby ustavení OCR marketingové aktivity zastřešovat kraj prostřednictvím oddělení cestovního ruchu. Uvedený úkol oddělení cestovního ruchu plní. Prioritou oddělení je v současné době úspěšná administrace 2 grantových schémat - z 5 zaměstnanců se mu 2 věnují naplno a 1 částečně. Kromě marketingu turistické nabídky kraje (příprava podkladů pro tištěné propagační materiály, inzerce v tisku, zajištění prezentací, účasti na veletrzích, famtripů a presstripů) patří k hlavním činnostem oddělení příprava koncepčních materiálů, vyhodnocování statistických dat, sestavování a pravidelná aktualizace databází cestovního ruchu, administrace grantových programů Fondu Vysočiny, koordinace činnosti turistických informačních center, kompletní správa webového turistického portálu, řízení vlastních projektů (cykloturistika, hippoturistika), monitoring profilu návštěvníků, spolupráce na celorepublikových projektech agentury CzechTourism, rozvíjení spolupráce se zahraničními partnery. Limity personální kapacity, mantinely charakteru práce úřadu a zejména potřeba aktivního uplatnění nabídky na trhu vedly ke zintenzivnění úsilí směřujícího k možnosti založení OCR. Prioritou OCR by byla koordinace činnosti všech aktivních subjektů v kraji (samosprávy, podnikatelské subjekty, organizátoři kulturních akcí,...) směřující k přípravě turistických produktů a zajištění jejich externího marketingu - prezentace nabídek, produkce reklamních prostředků, práce s veřejností, podpora prodeje a prodej. Právě obchodovatelnost nabídky je pro úřad nejvíc omezujícím faktorem. Přitom aktivní uvádění cíleně sestavovaných nabídkových balíků pro přesně vymezené zákaznické segmenty na trh (např. zimní lyžařské pobyty, rodinné dovolené, ozdravné programy, poznávací pobyty pro seniory) je pro očekávaný přínos cestovního ruchu pro každý region klíčové. V březnu - dubnu 2006 byla vedena jednání se Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR (dále jen "SOCR"), který inicioval založení OCR v Jihomoravském kraji v podobě Agentury cestovního ruchu jižní Moravy, jako zájmového sdružení právnických osob, jehož zakládajícími členy jsou Jihomoravský kraj, Statutární město Brno a SOCR. Po přibližně rok trvajících jednáních byla činnost této agentury zahájena počátkem června 2006. |
| Návrh řešení | Diskusi o OCR se věnovala Komise cestovního ruchu a vnějších vztahů Rady kraje Vysočina (dne 10.5.2006) a Výbor regionálního rozvoje Zastupitelstva kraje Vysočina (dne 15.6.2006). Na jednáních – bylo konstatováno, že téměř dvouletá snaha o založení OCR na bázi podnikatelských subjektů s následným finančním příspěvkem obcí a kraje se ukázala jako nereálná – posuzován byl jihomoravský model (v případě Vysočiny by zakládajícími členy byl kraj, Sdružení obcí Vysočiny a SOCR; přičemž SOCR by zastupoval podnikatelský sektor) – zvažovány byly úkoly a činnosti OCR, způsob financování a nejvhodnější právní forma. V případě členského příspěvku kraje v z.s.p.o. by musela být důsledně eliminována hrozba překročení výše podpory v režimu de minimis, zaručena musí být možnost účinného dohledu nad využíváním vložených prostředků kraje, právní forma OCR musí zároveň umožňovat možnost ucházet se o podporu ze strukturálních fondů. Jako nejvhodnější se v tuto chvíli jeví forma příspěvkové organizace kraje. Činnost OCR by mohl usměrňovat poradní orgán složený ze zástupců kraje, Sdružení obcí Vysočiny a podnikatelů. Podnikatelské subjekty by zpočátku svůj vklad realizovaly formou sdružení finančních prostředků na konkrétní produkty. |
| Stanoviska | Komise cestovního ruchu a vnějších vztahů Rady kraje Vysočina: Usnesení 004/02/2006/Kcrvv Komise cestovního ruchu a vnějších vztahů Rady kraje Vysočina schvaluje záměr zřízení organizace cestovního ruchu s návrhem právní formy příspěvková organizace kraje. Výbor regionálního rozvoje Zastupitelstva kraje Vysočina: Usnesení 010/04/2006/VRR Výbor regionálního rozvoje Zastupitelstva kraje Vysočina schvaluje záměr založení společnosti pro podporu CR jako příspěvkové organizace kraje. |
| Návrh usnesení | Rada kraje schvaluje záměr zřízení organizace cestovního ruchu v podobě příspěvkové organizace a ukládá odboru regionálního rozvoje dopracovat tento záměr v součinnosti s odbory a odbornými komisemi do konkrétní podoby se specifikací kompetencí, finančních a personálních potřeb organizace a předložit materiál radě kraje opakovaně v září 2006. |
| Odpovědnost | ORR |
| Termín | 5. 9. 2006 |